C r i s i s  M a n a g e m e n t

“La settimana prossima non ci potrà essere nessuna crisi.

La mia agenda è già piena”

(Henry Kissinger)

(Il Piccolo di martedì 10 dicembre 2019)

Questa settimana abbiamo affrontato un tema molto attuale e di grande importanza per ogni azienda. Soprattutto per presidiare il valore più importante, “la reputazione”.

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Affrontare una crisi. Anticiparla, gestirla, mantenendo intatto il capitale più prezioso per ogni azienda, impresa o professionista: la propria “reputazione”.

Nella nostra esperienza professionale abbiamo modo di “dover fare i conti” con svariate tipologie di crisi per le quali ci è stata chiesta consulenza. Eventi critici legati alle relazioni, al prodotto, a cose dette o scritte in modo non sufficientemente ponderato, a errori del management, o a fattori indipendenti da una azienda, ma in grado di porre una seria ipoteca sul proprio futuro. Un esempio. Una casa farmaceutica che si è vista ritirare alcuni lotti di un vaccino (…poi esaminati e riscontrati inalterati…) per alcune morti sospette dopo l’inoculazione. Caso classico in cui si deve attentamente scongiurare il primo temibilissimo pericolo: la “percezione che diventa realtà”, producendo danni incalcolabili.

Partiamo da alcuni esempi, ormai di uso accademico. Nel 2018, gli stilisti Dolce & Gabbana, in preparazione ad una sfilata della loro “maison” a Shanghai, fecero produrre un video pubblicitario che avrebbe dovuto introdurli simpaticamente a quell’evento. Contributo che non fu apprezzato dal popolo cinese che, senza mezzi termini, lo ritenne oltraggioso. Stefano Gabbana, senza previo consulto con i comunicatori alle sue dipendenze, ebbe la brillante idea di ingaggiare con una giornalista cinese un pesante scambio di insulti su  Instagram, utilizzando terminologie offensive nei confronti della Cina e delle antiche e fondanti tradizioni. Risultato: migliaia  di  contro-messaggi  da  tutto  il  mondo  che lo attaccavano duramente, sfilata annullata e chiusura immediata dei canali di e-commerce per la maison, con danno di svariati milioni di dollari. (Errata comunicazione: arrogante e irrispettosa)

(…troppo grosso per una cinese?) 

Nel 2013, Guido Barilla cadde vittima dell’agguato radiofonico degli abili giornalisti de “La zanzara” su radio24. Ad una incalzante serie di insidiose domande circa l’eccessivo stereotipo della famiglia tipo (..dove c’è Barilla c’è casa..) ripose istintivamente, non valutando le possibili pesanti ricadute, affermando che per la Barilla “i propri clienti sono le famiglie tradizionali, non certo quelle composte da soli uomini o sole donne”. L’intero mondo si scatenò sui social. Le garbate scuse che Barilla fece pubblicamente, ripararono solo parzialmente al danno. (Errata valutazione dei contenuti e del contesto)

(Il colto ed educato Guido Barilla, vittima de “La Zanzara”)

Nel 1990, nella blasonata acqua minerale Perrier vennero trovate tracce di benzene. Crisi sottostimata, affrontata dai manager con superficialità e senza un serio approccio professionale. Risultato: quotazioni azionarie crollate e, dopo alcuni anni, azienda svenduta alla Nestlè.

Calzanti esempi di “crisis mismanagement”, cioè di come peggiorare ulteriormente la situazione dopo un evento critico. Con azioni, affermazioni,  comportamenti e comunicazione non studiate strategicamente.

Esempi di grandi aziende, eclatanti certamente. Tuttavia, il concetto di base non cambia quando la causa scatenante colpisce aziende e professionisti definibili più normali.

Sarebbe diverso se il panettiere di nostra fiducia “sfornasse” una partita di pane condita inspiegabilmente da qualche piccolo insetto peloso? Certamente no. Quante persone, nei giorni successivi, tornerebbero a comprare quello stesso pane? Con la stessa fiducia? Quali gli effetti di un post su FB di due clienti di un ristorante finiti al pronto soccorso dopo una romantica cena, magari per l’attacco di un virus parainfluenzale e non per il cibo avariato?

Cosa accomuna le principali crisi? Quali sono gli errori principali che vengono commessi quando avviene l’evento scatenante?

Innanzi tutto, non bisogna cadere nella facile illusione di chi recita “a noi certe cose non succederanno mai”. Questa è l’anticamera del naufragio. Psicologicamente rende impreparati ad affrontare una crisi e, in seconda battuta, arroganti nelle reazioni che terremo una volta che l’evento critico  si è verificato. Non vale l’assunto “non accadrà mai quello che non è mai accaduto”.

La consapevolezza di una “possibile vulnerabilità”, ci porta a prepararci a fronteggiare un’eventuale situazione di crisi legata alla nostra professionalità. Che, senza alcuna pietà, viene amplificata esponenzialmente dall’utilizzo dei social che, in tempo reale, sono in grado di scatenare onde anomale capaci di annientare una lunga e meritata reputazione.

Primo aspetto fondamentale è la “tempestività” nell’affrontare l’evento critico.

Nella maggioranza dei casi, si tende a tergiversare attendendo chissà quale aiuto, con il solo effetto di peggiorare le cose, dando l’impressione di cercare di sfuggire alle proprie responsabilità, minimizzando l’accaduto. Atteggiamento che crea immediatamente profonde critiche, ira e aggressività in coloro che sono stati colpiti dai nostri errori, anche se involontari.

In secondo luogo è fondamentale una “comunicazione strategica”, in grado di scongiurare quel “vuoto informativo” che non fa che peggiorare la propria posizione. Una comunicazione in grado di “riconoscere l’esistenza di una crisi”, prendendo sin da subito i relativi provvedimenti. Saper “rassicurare” il proprio pubblico e i propri stakeholder circa tutto quanto fatto perché tale incidente non succedesse, quindi, liberando il campo da imperizia e scarsa professionalità. Gli incidenti, imprevisti e non preventivabili, succedono sia nella vita privata che in quella professionale. Non possiamo impedirlo.

Essenziale poi il “sapersi scusare”. Manifestando un sincero dispiacere per quanto accaduto, unitamente al desiderio di “riparare” i danni e i disagi arrecati, in primis, alle persone. Danni fisici, morali o di immagine. Fondamentale il tener conto delle “dinamiche emozionali” che accompagnano ogni evento critico, non sottostimando mai  le preoccupazioni delle persone.

La sincerità e il desiderio di rimediare a quanto, spesso involontariamente causato, viene percepita e, non di rado, premiata dall’opinione pubblica e dalla propria platea di stakeholder (clienti, collaboratori, fornitori etc.). Addirittura giungendo ad un risultato inaspettato: il “rafforzamento della propria reputazione”.

Un ultimo punto. Fondamentale come lo è l’aria che respiriamo. Lo “speaker portavoce” che si porge ai media, alla stampa e all’opinione pubblica, deve essere un esperto professionista in grado di conquistare credibilità e fiducia. Conquistate con quella lealtà e sincerità in grado di riparare ad uno sbaglio, anche se involontario.