PERCHE' ACQUISTARE UN GIOIELLO: DAL MARKETING PSICOLOGICO ALLE STRATEGIE COMUNICATIVE NEL COMPARTO DEL LUSSO
Sovente ci chiediamo quale possa essere il titolo di una conferenza dedicata agli operatori di un dato settore. Un titolo che possa, in modo immediato, esplicito e coinvolgente, comunicare quale sia il nucleo centrale dell’intervento proposto. Nel caso specifico, dove il nostro contributo è rivolto agli imprenditori del settore orafo, individuarlo non è stato difficile. Quasi in tono provocatorio, apriamo con una domanda, semplice e diretta: perché acquistare un gioiello?
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La prima e più immediata risposta è quella che individua in un gioiello una qualità condivisa da ogni consumatore in tutto il mondo: un gioiello è prezioso, bello e gratifica chi lo possiede.
La nostra riflessione parte da una visione classica dell’approccio del cliente all’acquisto, la razionalità. Consuetudine che vuole caratterizzare le scelte di una persona, anche nei confronti di beni di lusso, sempre guidate da logica e un attenta valutazione di caratteristiche e costi. Ma ben presto, sin dalle prime slide che valuteremo, inizieremo a comprendere che vi sono altre motivazioni che ispirano ad un acquisto di un bene di lusso, quale un gioiello è.
Ma, allora, quali sono le “leve” che agiscono sul consumatore quando si dispone ad acquistare un bene di lusso?
Inizieremo facendo tanti passi indietro. Che ci riportano alla teoria di Abrham Maslow e alla sua Piramide dei Bisogni Umani. Piramide in cui identificava i bisogni umani, dai più essenziali, come la difesa e l’alimentazione, sino a quelli più evoluti comprendenti la socialità e l’autorealizzazione. Da qui comprenderemo come le pulsioni che ci spingono ad approcciarsi al mercato del lusso, si trovano nella parte più alta della piramide, dove intravvediamo quei meccanismi psicologici che ci spingono ad apparire, a renderci importanti agli occhi degli altri, nonché ai nostri occhi quando ci osserviamo e vogliamo vedere una certa nostra figura. Una figura che comunichi sicurezza, stile e potere economico.
E’ da qui che iniziamo a comprendere come vi siano altre motivazioni che superano il concetto di “acquisto razionale“. Cioè quello fondato sul calcolo della spesa, dell’utilizzo e dell’opportunità dell’acquisto stesso.
Quali, allora, le dinamiche psicologiche a cui riferire l’acquisto di un bene di lusso? Quali i “driver” che conducono l’acquirente a desiderare un bene di lusso?
Passando per il “dark side” del consumo, comprenderemo quali sono le “leve psicologiche” che stanno alla base di chi acquista beni del comparto del lusso.
Non una lezione frontale. Ma un viaggio tra le tante variabili che si intersecano chiarendoci alcune dinamiche dei nostri comportamenti.
