QUANDO LE EMOZIONI CREANO VALORE
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Il PICCOLO ( Martedì 24 dicembre 2019)
In questo ultimo articolo dedicato al ciclo di interventi sulle tematiche legate alla “Comunicazione d’Impresa“, abbiamo parlato con Massimo BRUSASCO di marketing.
Uscendo in una giornata speciale, come speciale è la Vigilia di Natale, abbiamo voluto discutere del valore delle emozioni come riferimento per una moderna attività di marketing.
Buona lettura e Auguri di un Gioioso e Sereno Natale!!
Audrey Hepburn che passeggia in una via dello shopping. Un tubino nero, al collo una collana di perle. In mano una brioche e un bicchiere di carta. Una immagine che ha fatto sognare milioni di donne in tutto mondo. Antesignana di un approccio di marketing che guarda alle emozioni dei clienti.
Gli approcci di marketing tradizionali orientati al cliente sono essenzialmente tre: il “Marketing Concept”, la “Customer Satisfaction” e il “Customer Relationship Management”. Tuttavia, ognuno di questi approcci non affronta in maniera esaustiva le tematiche più strettamente legate alla psicologia del cliente, soffermandosi maggiormente sulle caratteristiche legate al prodotto e non sull’esperienza che il cliente può vivere nell’approcciarsi ad un prodotto o ad un brand.
La letteratura di marketing riconosce al marketing esperienziale una rilevanza strategica per le imprese che comprendono l’importanza di un coinvolgimento emotivo dei propri clienti. Coinvolgimento che trova la sua ratio negli studi di psicologia delle emozioni e in quelli di psicologia ambientale, soprattutto laddove si studia il comportamento del consumatore nel punto vendita.
Sempre con maggior frequenza veniamo consultati per definire una possibile strategia di marketing che utilizzi leve differenti dai tradizionali approcci. Il movente che spinge un imprenditore ad approcciarsi a consulenti manageriali specializzati in comunicazione d’impresa è l’aver compreso, osservando competitor o altri brand di settore, l’esistenza di una carenza nella propria strategia di marketing, nonché l’insuccesso di pregressi tentativi non professionali.
Un primo esempio: affermata azienda produttrice di vino. Prodotti di ottima qualità, reputazione consolidata, lunga storia familiare, ma la consapevolezza di dover coinvolgere maggiormente la propria clientela. Nulla di più stimolante quando si hanno a disposizione meravigliose colline, lunga tradizione, antiche cantine e moderni apparati produttivi in cui l’antica arte dei vinicoltori si coniuga con le più moderne tecnologie.
Un primo punto si delinea chiaramente. Rappresentare i nostri clienti come esseri e decisori razionali è un atteggiamento fortemente limitativo. Il cliente odierno è sempre più spesso mosso all’acquisto da emozioni, intuizioni e impulsi irrazionali. Grande valore hanno le percezioni che il consumatore riscontra nell’approcciarsi al consumo, sia sotto il profilo utilitaristico che sotto quello edonico. Compito di un moderno marketing è far vivere al consumatore una esperienza, coinvolgendolo emotivamente durante le fasi di acquisto e di consumo di un prodotto. Perché quelle atmosfere e quelle sensazioni che faremo vivere ai nostri clienti, sono uniche, perché solo nostre.
Nel 1982, Holbrook e Hirschman affermavano che le esperienze del consumatore spesso sono “directed toward the pursuit of fantasies, feelings, and fun”. Messaggio chiaro. Oggi il cliente vuole essere coinvolto emotivamente, intrattenuto, sollecitato e stimolato nella propria sfera creativa.
Abbiamo sottolineato l’importanza di generare coinvolgimento, emozioni e far vivere esperienze anche nelle fasi precedenti all’acquisto. Qui si apre una parentesi legata alla formazione del personale addetto alle relazioni con i clienti. Ambito in cui spesso veniamo consultati per dare il nostro contributo professionale. Se di quel gioiello, di quell’immobile o di quell’auto che stiamo proponendo siamo in grado di rappresentare solo le caratteristiche intrinseche, componentistiche e tecnologiche, non riusciremo a coinvolgere emotivamente i nostri clienti che, oltre a quegli aspetti pratici e razionali, vogliono poter rappresentarsi le emozioni e le esperienze legate al possesso e all’uso di quel dato bene. Questo è tanto più fondamentale per chi vende prodotti di alta qualità, che ha già ben compreso quanto sia importante saper stimolare nel cliente certe esperienze. La differenza tra noi e gli altri è tutta qui.
La gioielleria è certamente uno degli esempi accademici più pertinenti. Un gioiello può essere rappresentato ai clienti sia per il suo valore intrinseco, legato alla lavorazione, all’oro e alle pietre preziose, sia per quello attinente all’investimento attuale e futuro. Tuttavia, una azienda che proponga le sue creazioni in una ottica di “marketing esperienziale” vorrà far vivere ai propri clienti un’esperienza che sin dal primo contatto genererà emozioni. Si concentrerà in primis sulla formazione del personale dei punti vendita e sull’atmosfera che si intende far percepire. Entrare in un punto vendita dovrà essere già un momento in grado di “far venire la pelle d’oca”, per la cortesia, le attenzioni e l’atmosfera che sarà respirata, ancor prima di parlare del prodotto. Non solo. Ci si concentrerà su di una comunicazione empatica, cioè quella che interagisce a livello psicologico con il nostro cliente. Tutto con un’unica finalità. Far vivere al cliente momenti che susciteranno emozioni e quel good feeling che sarà in grado di influenzarne le preferenze e creare un legame emozionale con la propria azienda e i propri prodotti.
Due esempi dal nostro recente repertorio professionale.
Siamo stati interpellati per lo studio di un piano di marketing strategico per una società di costruzioni che aveva realizzato un residence all’interno di una splendida marina. La domanda che abbiamo posto ai nostri clienti è stata semplice e diretta: “quale ritenete sia il movente psicologico che sta alla base della scelta di acquistare un immobile in tale contesto?”. Risposta: la qualità costruttiva, i serramenti, i materiali, il risparmio energetico, la nostra serietà professionale etc. Motivazioni importanti, legate alla qualità del prodotto e alla reputazione dell’azienda che lo ha realizzato. Tuttavia, una parte importante delle motivazioni che muovono all’acquisto di tali immobili sono da ricercare nella collocazione (…all’interno di un porto…), nell’entrare in contatto con un mondo di persone che costituisce un microcosmo. Farne parte vuol dire cambiare il proprio stile di vita, le proprie frequentazioni, il modo di passare i fine settimana e le vacanze estive. La differenza: le emozioni che si vivranno grazie all’acquisto e all’utilizzo. E’ a quelle emozioni che una campagna di marketing esperienziale dovrà riferirsi, evidenziandole, preannunciandole e facendole assaporare in anteprima ai potenziali acquirenti, stimolando i sensi e rivolgendosi al cuore e alla mente delle persone. Quanto diverso sarà il processo decisionale del nostro cliente. Un feedback di una garbata coppia con figli dopo aver effettuato una visita attentamente organizzata, con annesso aperitivo al tramonto: “questa casa ci farà vivere il nostro sogno”.
Secondo caso. Un concessionario di una nota casa automobilistica straniera, in corrispondenza del lancio di una vettura top di gamma che riproponeva uno storico brand degli anni ‘60/’70, ci ha chiesto un parere su come dovesse essere gestita la fase di primo contatto con i clienti. Location impeccabile, standardizzata in tutta Italia. Atmosfera soft ed esclusiva…però: in quel di Roma e in altri concessionari sparsi in Italia, un cliente interessato all’acquisto, dopo essere entrato e aver girovagato senza alcun cenno da parte di nessuno, se ne era andato scocciato e deciso a comprare un’altra auto. La strategia proposta è stata quella di gestire il cliente sin dal momento in cui entrava in concessionario, dando un senso ad un pubblicità nazionale che prometteva emozioni uniche. Circondandolo di attenzioni, chiedendo le motivazioni che lo avevano ispirato a quella visita, facendogli visitare l’auto non tra mille persone ma in ambiente riservato e dedicato, gustando un ottimo caffè. Poi l’ebrezza di una prova, anch’essa dedicata e riservata. Per assaporare le tecnologia, certo, ma soprattutto per vivere l’emozione di salire a bordo, osservando le reazioni delle persone che in strada vedevano passare quella affascinante auto, che faceva rivivere un mito. Dopo quell’esperienza, molte persone sono ritornate per rivivere parte di quelle emozioni, per poi sottoscrivere il contratto! Avevano compreso e deciso che quel senso di appagamento, di essere al centro dell’attenzione, di autorealizzazione…….volevano poterlo vivere ogni giorno!
Viste sotto questi profili, le strategie di marketing esperienziale costituiscono anche un importante strumento di brand management, laddove contribuiscono a modificare il posizionamento percepito di quel determinato brand sul mercato. Al pari, va sottolineato che, per una azienda, investire in strumenti di marketing che creino vere e proprie esperienze di consumo emotivamente coinvolgenti, si concreta in un moderno strumento per arricchire l’offerta della propria impresa.
A noi professionisti il compito di rendere possibili quelle emozioni e quelle esperienze.
